王老吉广告词完整版

1、被人抢功劳，摘果子，成美与加多宝可谓难兄难弟。而更让成美心痛的是，在加多宝王老吉的分家战役中，成美变成了局外人。他们没能参与这场《商战》中的防御战。

2、成美经过研究后发现一叶子在消费者心智更多是面膜代言人，它推的天然概念较晚，消费者认为其技术与品牌实力与百雀羚无法抗衡，所以百雀羚的主要策略就是推出面膜特价，作为自己的防守罩还能制衡一叶子。

3、百雀羚高速发展这十年中，成美从未借百雀羚的热度，去深度解读自己怎么帮百雀羚做品牌定位，做品牌防御，做品牌年轻化。十年如一日的守口如瓶。

4、在消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

5、大家并不关注王老吉的凉茶成分，也不关注到底好不好喝，但大家关注画面的刺激劲爆。就像我平时发蔻赛圈一样，我很想把水光精华的海茴香干细胞、天女木兰花、密罗木叶全部写下来，珍贵的东西但文字太多，枯燥无味，还可能吓跑观众。这时倒不如做做减法，换个角度彰显这款产品。比如利用好渴望群体，她也在用，这东西不会差。再比如呈现美感的一面，护肤品必须和美感挂钩，顺利建立良好的心智链接。(王老吉广告词完整版)。

6、南昌莱美美容医院：到莱美，美一身，一生美。

7、但是等到竞争者加剧，很多品牌都开始进入，那么，“我为什么要选择你”就成为广告语必须的元素了！

8、通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料与功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。 

9、这种场景的召唤感非常给力，每到天热或朋友聚会，桌子上没有王老吉似乎不完整。巴普洛夫著名的条件反射定律：狗听到铃铛响是不会流口水的，给狗喂食会流口水，但如果边摇铃铛边给狗喂食，下次再摇铃铛但不喂食时，狗依然会流口水！人类的消费心理多像一条狗！我们做品牌，就是要建立出这种反射，让不断的消费群赖上你。

10、怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝!

11、红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

12、进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智。由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉，不知道谁是重度消费者。也就是说，定位研究的目标人群还不明确，这是成美项目组定位研究工作中第一个必须解决的课题。 

13、易传播，这个我就不多说了，和之前我说过的关于品牌起名是一个道理，好记，朗朗上口，转述成本低等等。

14、红罐王老吉能取得巨大成功总结起来，以下几个方面是成功的关键所在：

15、很显然，王老吉的广告语是不错的(这特么还用你说？)。

16、如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。红罐王老吉早期的广告是这样的：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。 

17、我讨论了关于好广告语与坏广告语的区别，发现很多人还不明白一个好广告语的标准是什么。

18、我认为“怕上火，喝王老吉！”这句话是有一些道理，但不是绝对的。

19、十亿年来，人的本性是没变的，再过十亿年也不会变，一个有效的传播必须去注意人性。人的语言常常掩盖他们的真实动机，具有欺骗性，人类的消费行为是由我们看不到也无法解释的行为支配的，但我们必须去挖掘。做微营销以来，关注消费背后的动机，发现这真是一门学问。

20、“小黄车”“小密圈”这类的起名法，我称之为“日常口语型”起名法。

21、2009年，当时销售不过2亿的百雀羚找到了成美。做为一个上世纪上海贵妇人的化妆品牌，如今百雀羚却成为低价的代名词。其蓝色经典系列零售价只在10元左右，不要说比不了宝洁、欧莱雅等大品牌，就是本土的一些品牌百雀羚也无法与之相提并论。

22、飘柔是一款“国民洗发水”，在洗发水开始普及的年代，几乎所有人都用过飘柔，这句“就是这样自信”巧妙地抓住了消费者心理，用“自信”二字作为消费关键词，仿佛用过飘柔的人都会变得自信起来。

23、消费者购买加多宝一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。

24、广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉；深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%；温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉；

25、过吉祥年，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道

26、王老吉中含有菊花，仙草，金银花，夏枯草等这些本草材料配制形成。它还含有植物黄酮天然成分，具备解毒清热，预防上火的功效。

27、同时，为更好传播“预防上火的饮料”这一定位，成美与加多宝市场部进行反复讨论沟通，最终确定了广告语“怕上火喝王老吉”，并一直沿用至今。 

28、“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，这句广告歌词在20世纪80年代末家喻户晓，燕舞集团的这款录音机也成为年度“爆款”，红遍大江南北。

29、同时，对凉茶的这些传统认知是广东人民代代相传下来的，需要掌握一定中药材知识，而广东以外市场的消费者难以做到的这一点。也就是说，把红罐王老吉当成“传统凉茶”推广，很难走出广东。

30、其实何止这样“高速发展”机会成美错过，因为自己的原则：不比稿，不主动拜访新客户，成美错过了恒大冰泉，错过了娃哈哈，错过了海尔。可也是这样的原则，使得成美能把主要精力投入在服务现有客户上，成就了江中、加多宝、百雀羚、中粮、中国中药控股等等一系列品牌。

31、而企业不能提出“问什么”，除了不如专业咨询公司旁观者清外，企业人员往往需要花费太多的精力处理紧急的事宜，而战略是重要而非紧急的事情，企业人员对战略的思考同样缺乏大块的系统的时间。 

32、人们都在说，如果加多宝当年没失去王老吉这个品牌，企业会如何发展，中国凉茶市场如何发展，营销上会有怎样辉煌的案例。一切能重来的话，成美和加多宝还能打造个王老吉嘛？王老吉的销量到底能达到一个什么样的高度。

33、1997年6月14日，陈鸿道获得外观设计名称为“罐帖”的“王老吉”外观设计专利。2000年5月2日，广药集团(许可人)与鸿道集团(被许可人)签订《商标许可协议》，约定许可人授权被许可人使用第626155号“王老吉”注册商标生产销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶。许可期限自2000年5月2日至2010年5月2日止。

34、在座谈会一开始，没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前，将不同品牌的饮料制成卡片，包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶(铺)品牌，然后让消费者进行卡片分类，分类标准由消费者自己定，分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。 

35、一个定位要成立是需要产品力的支撑的，根据前期对加多宝公司内部生产研发方面专家的访谈，项目组了解到凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，王老吉凉茶的产品力可以说是经过了180多年的市场考验。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。因此，从产品力上红罐王老吉可以支撑“预防上火的饮料”这个品牌定位，是可信服的。为了保险起见，成美与加多宝公司研发副总祁振宽沟通了定位方向，并得到了产品力能够支撑的结论。 

36、在访谈中，成美尤其关注红罐王老吉与其他凉茶如羊城药业(后改名为王老吉药业)的利乐装王老吉、二十四味等产品的配方差异、口味差异和功效差异，红罐王老吉的历史和正宗地位等。为了进一步了解红罐王老吉的产品特点，1月14日成美项目组还前往东莞加多宝的工厂进行参观，详细了解生产工艺，并与加多宝的生产经理、研发经理深度访谈，当时令项目组印象最为深刻的是，红罐王老吉的具体配方是从香港王老吉后人王健仪授权提供，配方严格保密，因此我们在现代化的生产车间里看到一个完全封闭的操作间，生产经理介绍说是红罐王老吉进行原料配置的车间。 

37、1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。

38、罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况，和购买饮用频率等。(希望分析重度用户) 

39、蓝天六必治牙膏：牙口好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香

40、红罐王老吉的功效是最弱的，口味是最甜最像饮料的，因此消费者在实际饮用时，将不同凉茶大致区分为治疗和预防，其中自家煲或者凉茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗，但也可以定期饮用进行预防，而红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防。 

41、在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。

42、确定罐装王老吉的竞争环境。我们应明确罐装王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。因此，我们吸引的是想购买饮料的大众消费人群，而不是想购买“凉茶”、“降火药”的人群。

43、此次招标的内容主要是解决红罐王老吉的定位问题和年度推广全面代理，包含广告片、平面广告以及媒介、竞争品牌监控等全面代理业务。比稿方式是根据标书内容，各应标公司赴加多宝公司现场陈述。 

44、站在父母的角度去考虑问题，用更简单的语言直抵家长的心智，也成为中国母婴市场的准则。所以合生元那句“孩子少生病，妈妈少担心”，让合生元一时坐上婴幼儿奶粉第一宝座。而贝因美那句“欧洲品质，华人配方”明显就没有飞鹤那句“更适合中国宝宝体质“来的直接，也就导致贝因美销量远远落后于飞鹤。

45、一个定位要成立，还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料，能否宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的，成美一方面寻找相关法律法规的条款，一方面寻找其他类似产品是否有此宣传，同时委托企业向国家相关部门进行咨询。通过研究，成美发现“上火”既不是药品的功能主治或适应症，也不在保健食品的27项可申报功能范围内，上火更加像是一种民间通俗的说法；其次对上火是预防而非治疗，并不违法国家相关法律法规；第三成美在牙膏等产品上找到了类似宣传预防上火的案例——中华草本抗菌牙膏，该牙膏的宣传“全新中华草本抗菌牙膏具有强大而全面的口腔保健功能，她不仅含有清热去火的野菊花、金银花精华，其活性氟钙配方更添加了抑菌纯(TCN)。不但能预防上火引起的牙龈等口腔问题，还能清除及持续抑制口腔有害细菌，防止蛀牙，强健牙齿。经常使用，让牙齿牙龈更健康。” 

46、市场调研公司的不能解决“问什么”的关键在于其经营模式，比如首先市场调查公司与专业咨询公司相比，一般没有从企业获得到足够多的费用和时间，而且他们的研究人员一般手上有多个项目在同时进行，这就导致市场调查公司对企业的投入无论是时间还是精力都是非常有限的，因此对企业及面临的问题无法有一个深入的了解，也就难以形成有针对性的具体的调研目的。其次，目前市场调研公司的收费模式基本是根据调研的样本量和调研方法决定的，换句话说主要是调研执行情况决定收费多少，而研究这块很难有得到价值体现，这会很大程度影响研究人员在市场调研公司的研究空间和受重视程度，也很难吸引到有实力的研究人员。 

47、加多宝的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。

48、   凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。  20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

49、饮用红罐王老吉主要的场合，以及简单了解购买动机(希望先有一个总体上的把握，具体情况在第二阶段的调查中进行) 

50、180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉!